Три шага к продажам в группе ВКонтакте
Шаг 1 – Как привлечь пользователей в группу
Итак, мы создали группу и первая наша задача – привлечь в нее живых, заинтересованных нами хотя бы на минимальном уровне людей, создать первичную целевую аудиторию.
Эти люди будут еще очень далеки от клиентов, их в лучшем случае можно будет назвать потенциальными клиентами, но у нас будет какое-то время, чтобы убедить их в том, что мы им действительно нужны.
ВКонтакте есть множество способов привлечения трафика всех оттенков серого: от таргетированной рекламы до ботоводства. У каждого способа есть, как минимум, обоснование его существования. Мы остановимся на сравнительно новом инструменте – таргетированной рекламе с кнопкой «Вступить». О таргетированных объявлениях мы говорили неоднократно. Реклама с кнопкой «Вступить», которая является разновидностью этих объявлений, нацелена конкретно на продвижение групп, пабликов и мероприятий. Есть у нее и другие особенности.
По всем таргетированным объявлениям ВКонтакте предоставляет теперь 2 вида статистики. Первая – статистика личного кабинета, которая показывает количество показов, кликов, а также CTR и затраты. Данные частично интегрируются со статистикой вашей группы, которая отдельно показывает количество зашедших и вступивших с рекламы.
Этими показателями можно оперировать при анализе (онлайн!) эффективности объявлений. Наша цель – как можно сильнее приблизить эти 2 кривые (зашедшие и вступившие с рекламы) в статистике группы. На это можно повлиять несколькими способами:
1. Текст
Текст в объявлении подгружается из названия группы. И если название длинное, то в объявлении будут только первые несколько слов. Поэтому во время продвижения проследите, чтобы название было коротким. В нем можно написать:
имя компании, бренда или продукта,
одно ключевое слово (акция, скидка, конкурс),
адресное обращение к своей ЦА.
Например, "Байкерам конкурс от Лукойла"!
2. Картинка
На место картинки ВКонтакте будет подгружать аватарку вашей группы. На тесте мы рекомендуем менять ее 1 раз в 3 дня (отмечайте время смены и заранее подготовьте все картинки). Цель такой частой смены – найти наиболее конверсионный вариант. После того, как вы поймете, после каких аватарок график держится на хороших показателях, их можно оставлять на более длительное время и делать качественную замену. По нашему опыту, смена аватарки влияет на график переходов, тогда как количество вступивших практически не меняется.
В любом случае, если количество переходов вдруг стало расти, а количество вступивших – нет, то это знак, что аватарку надо менять. Обратите внимание, чтобы главная страница группы была оформлена в соответствии с посылом объявления.
По поводу самого изображения, много советов давать не будем. Во-первых, вы можете использовать опыт подбора картинок для обычных таргетированных объявлений, во-вторых, график переходов лучше нас подскажет вам, какая картинка работает лучше. Пара недель экспериментов стоят того. Единственное, что хотим отметить:
- не забывайте, что аватарка должна хорошо смотреться не только на объявлении, но и в группе;
- крупные и яркие изображения при небольшом размере лучше воспринимаются;
- попробуйте разместить на аватарку стрелку вниз, чтобы обратить дополнительное внимание на кнопку «Вступить» (в самой группе она также находится под аватаркой, так что вы и там привлечете к ней внимание).
Что можно использовать на аватарках:
- фото продукта, логотипа или прямых ассоциаций (например, крем для загара может использовать солнце, пляж, загорелую девушку на песке);
- фото лица или фигур счастливых людей;
- идею, часть картинки или целиком картинку самого популярного поста в группах вашей тематики за последний месяц или два;
- персонажа компании или сюжет с развитием.
3. Количество друзей / людей в группе
Объявление показывает либо общее количество людей в группе, либо количество ваших друзей в ней, если они там есть. И в том, и в другом случае, чем больше человек, тем лучше. Мы советуем на момент продвижения иметь в группе от 10 000 человек — пятизначная цифра производит впечатление уже достаточно крупного сообщества. Кроме того перед началом продвижения можно провести несколько мероприятий для получения большего количества друзей в группе, а именно:
добавить в друзья профили с большим количеством друзей (у профиля может быть до 10 000 друзей);
пригласить друзей и участников с помощью акции или конкурса;
посмотреть по статистике группы таргетинг вашей аудитории и установить на объявления такой же или схожий.
4. Точный таретинг и время показа
ВКонтакте позволяет настраивать очень точный таргетинг по различным критериям. Важно найти баланс между стоимостью клика, которая увеличивается с каждым новым критерием, и необходимыми ограничениями. Полезность той или иной аудитории для вас покажет «График активности в статистики группы». С точки зрения продаж не всегда обязательно выходить на тех, кто покупает ваш товар, ведь решение о покупке может принимать не он. Например, если вы продаете игрушки, то вполне можете таргетировать на детей — они приведут к вам родителей сами. И еще посмотрите на график переходов и вступлений – нет ли всплесков активности в определенные часы или дни недели. Может, не стоит показывать рекламу постоянно, возможно, ваша ЦА активнее ночью?
Шаг 2 – Как сформировать активную аудиторию
Следующим шагом после обеспечения трафика станет ведение группы с конкретной целью – сформировать активную, заинтересованную аудиторию.
Работа будет проходить по следующему плану:
Анализ контента и активностей;
Сбор максимума действий (на этапе продвижения);
Работа с группой (на этапе развития);
Индивидуальные предложения;
Оценка результатов.
Для начала мы анализируем контент и статистику и собираем следующие сведения о группе (своей, если она у нас до этого была, или конкурента, если работу начинаем с нуля):
количество активной аудитории;
активность по датам, неделям, времени суток;
популярность контента (какие материалы и разделы пользуются наибольшей популярностью);
какие виды реакции наиболее популярны (лайки, репосты, комменты);
рейтинг участников и ID самых активных пользователей.
Важнейшие данные можно получить из статистики группы, но для полного анализа лучше воспользоваться специальными сервисами.
Эти данные помогут нам сформировать максимально привлекательный контент, выстроить стратегию ведения группы на этапе развития и спрогнозировать KPI.
Далее мы начинаем привлекать людей в группу и наша главная задача на этом этапе — собрать максимум действий с тех, кто заходит в группу впервые. Любые действия задерживают внимание пользователей на группе, они отмечают тот контент, который им нравится, вовлекаются в нашу тему, и, как следствие, растет вероятность того, что станут участниками.
Что можно сделать для сбора максимального количества действий:
закрепить пост с конкурсом, кодом или акцией наверху группы;
вывести на главную простой и веселый опрос;
закрепить в топе обсуждений тему с отзывами, вопросами или что-то провокационное, что вовлечет людей в обсуждение;
на стене разместить подряд несколько постов разной тематики из тех, что по статистике пользовались популярностью в группе (например, реклама продукта, мотиватор, полезный совет, новость).
При этом важно в период работы таргетированной рекламы заходить в группу минимум каждый час, часто менять информацию на стене и работать по запланированному графику.
Несколько по-иному будет организована работа в период развития группы после окончания рекламной кампании или после ее старта, если вы продвигаете ее постоянно. Цель будет уже не просто собрать максимум действий, а сохранить и развить аудиторию.
Принципиальным в работе будет установление KPI на каждый месяц. После анализа активного ядра аудитории и средних показателей активности вы сможете легко спрогнозировать показатели не только на текущий месяц, но и на 3-4 месяца вперед с учетом продвижения. Не забудьте при этом поставить значения процентов на 10% больше естественного роста, чтобы не расслабляться, а бороться за показатели.
В KPI можно указать все основные показатели (лайки, комментарии, репосты, переходы на сайт, вопросы, отзывы, участия в конкурсе, использование кодов), но советуем для себя выделить 1 приоритетный показатель, он будет ближе всего к вашей цели. Например, если ваша цель – сбор отзывов о продукции, то основной KPI будут отзывы в ветке обсуждений. Если вам непременно нужен трафик на сайт, то основным KPI обозначьте переходы на сайт. И соответственно до 30% контента должно работать на выполнение вашего главного KPI, например:
Клики: ссылки на постах, вип-инфа на сайте.
Комментарии: провокационные посты, личные обращения, тест-драйвы .
Лайки: актуальный, полезный или симпатичный контент (используйте аналитику).
Отдельно остановимся на методе работы с группой через индивидуальные предложения. Раньше это можно было делать только вручную, теперь работа упростилась благодаря сервисам, которые выдают рейтинги и айдишники активных пользователей в автоматическом режиме. Правда, злоупотреблять этим не следует. В лучшем случае, это может привести к бану группы, в худшем — станет пятном на вашей репутации.
Тем не менее, если обращать внимание на ключевое слово «индивидуальные», можно попробовать писать сообщения активным пользователям своей группы. Например, такие как:
сообщения с кодами, бонусами, поздравлениями с ДР,
приглашение быть жюри, арбитром в конкурсах,
просьба оставить отзыв, например, в рамках тест-драйва.
Кроме того, сервисы могут предоставлять данные по активным пользователям других групп. Им можно присылать приглашения в нашу группу или личные сообщения (правда, повод должен быть достаточно значительный, а тон вежливый, чтобы вас не отправили в бан).
Резюмируем:
Ставьте план по KPI с учетом продвижения.
Выберите наиболее полезный для себя KPI.
Ориентируйте группу на получение именно этого KPI (до 30% контента).
Сравнивайте план-факт по месяцам и корректируйте цели.
Анализируйте конкурентов.
Не повторяетесь часто.
Шаг 3 – Как делать продажи
Наконец, финальный шаг в развитии группы. Это конвертация активных пользователей в продажи. Для начала убедитесь в том, что у вас есть активная аудитория, то есть в течение минимум трех месяцев посетители вашей группы выполняют KPI, а именно:
Задают вопросы о продукте.
Выделяют (лайк, репост) продукт.
Участвуют в конкурсах.
Переходят на сайт.
Пишут на стене вопросы.
Дают личную информацию о себе.